eGame-Advertising

Als In-Game-Advertising bezeichnet man die Platzierung von Werbung im und um das Spielgeschehen von Video- und Computerspielen. Die Möglichkeiten reichen dabei von statischer Bannerwerbung bis hin zum Product Placement.

Die Zuwendung zum In-Game-Advertising (IGA) ist eine logische Konsequenz aus der voranschreitenden Durchdringung des Medienmarktes von Produkten der Unterhaltungssoftwarebranche. Die weltweiten Umsätze haben mittlerweile die der Kinowirtschaft überholt. Immer mehr Menschen vertreiben sich die Zeit mit Games. Die Spielerschaft rekrutiert sich dabei mittlerweile nicht mehr nur aus der homogenen Gruppe der männlichen Jugendlichen: Gaming ist in allen soziodemographischen Schichten angekommen und akzeptiert. Games spielen im Tagesverlauf der Medienkonsumenten eine zunehmend größere Rolle. Statistisch festzuhalten ist auch der weiter wachsende Anteil von Games innerhalb der Mediennutzungsdauer pro Kopf.

Neben der häufigen Nutzung zeichnet die zumeist ungeteilte Aufmerksamkeit des Users die Games als potentiellen Werbeträger aus. Durch die stark ausgeprägte Interaktivität ist das Involvement der Spielenden intensiver als bei anderen Medien. Zudem werden Games selten parallel zu TV, Radio & Co genutzt.
Es lassen sich folgende Typen des In-Game-Advertising identifizieren:

Produktplacement
Static IGA
Dynamic IGA
Werbeunterbrechung
Adgames und Sponsorships

Beim Product Placement handelt es sich um die prominente Platzierung von Produkten, Slogans oder Dienstleistungen eines Unternehmens im Verlauf eines Games. Dabei kann beispielweise das Produkt oder seine Benutzung aktiv auf das Spielgeschehen Einfluss nehmen. In „Fight Night Round 3“ etwa erhöht das Tragen eines bestimmten Marken-Boxhandschuhs die Schlagkraft des Kämpfers um 20 Prozent. Eines der bekanntesten Beispiele ist die Kooperation zwischen der Modekette H&M und dem beliebten Spiel „Die SIMS“. Die Spieler können darin ihre Avatare mit der aktuellen Kollektion des schwedischen Unternehmens einkleiden.

Static IGA bezieht sich auf Flächen innerhalb eines Spiels, die anhaltend die gleiche Werbung bzw. Schriftzüge und Logos tragen. Die Implementierung konkreter Motive erfolgt hier, wie beim Product Placement, bereits im Programmierungsprozess des Games und bleibt über die gesamte Dauer des Lebenszyklus unverändert. Zu den genutzten Flächen zählen neben Out-Of-Home-Medien auch Bandenwerbung im Fußballstadion, Trikots von Sportlern oder Aufkleber an Rennfahrzeugen.

Das Prinzip von Dynamic IGA ist ähnlich dem von klassischem Banner-Ad auf Webseiten. Ist der Spieler online, lassen sich einige dieser Flächen im Zeitverlauf mit unterschiedlicher Werbung bespielen. Die Formate müssen eine normierte Größe aufweisen damit sie mittels Adserver standardisiert und problemfrei ausgeliefert werden können. Im Gegensatz zur statischen IGA ist so die kurzfristige Einbindung von Anzeigen möglich. Zudem lässt sich auf diese Weise die Belegung der Werbeplätze mit Anzeigen aus aktuellen Kampagnen über den gesamten Vermarktungszeitraum des Games realisieren. Die Schaltung und Steuerung der Anzeigen übernimmt zumeist eine Agentur. Anhand der vorliegenden Userdaten geschieht dies oft sehr zielgruppenaffin.

Wie im TV und Hörfunk ist prinzipiell auch in Video- und Computerspielen eine Werbeunterbrechung denkbar. Die Praxis zeigt aber, dass sowohl auf Seite der User, als auch auf Seiten der Publisher die Akzeptanz dafür fehlt. Als zu störend wird dies vor allem bei käuflich erworbenen Spielen empfunden. Selbst in der Wartezeit während eines Ladebildschirms ist Werbung nicht gern gesehen.

Adgames sind im Aufrag von Unternehmen zu Werbezwecken produzierte Spiele. Diese Form des IGA hatte in den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts mit Spielen wie „Cool Spot“ (der Held des Spiels war das 7UP-Logo), „Bi-Fi Roll Snack Zone“ und „Moorhuhn-Jagd“ (Johnnie Walker) seine Blütezeit. Sponsorships ermöglichen es Unternehmen, ihren Namen in den Titel des Games einzubinden (bekanntestes Beispiel ist „Wagner Ski Challenge 09“) und darüber hinaus im Game selbst sehr präsent auf den Werbeflächen zu sein.

Rechtliche Aspekte des eGame-Advertisings

Welche Werbemaßnahmen erlaubt sind und welche nicht, geht in Deutschland unter anderem aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) hervor. Es beschreibt bspw. die Verschleierung des Werbecharakters - auch als „Schleichwerbung“ bekannt - indem die Werbebotschaft in redaktionellen Inhalten eingebettet wird. Das Problematische daran ist, dass die Rezipienten von diesen Inhalten Unabhängigkeit und Objektivität erwarten. Außerdem muss laut deutscher Rechtslage Werbung als solche eindeutig zu identifizieren sein. Die Zurschaustellung eines gebrandeten Produktes ist nur im Zuge des Product Placement bzw. zur nachweislichen Förderung der Dramaturgie gestattet.

Games sind ein Grenzgebiet, in dem Verstöße gegen das UWG nur schwer nachzuweisen sind. Für die detaillierte Darstellung von Produkten und Werbung argumentieren die Produzenten vor allem mit der vom User gewünschten möglichst originalgetreuen Nachbildung der Wirklichkeit. Wobei hier die Gefahr besteht, dass die User Realitätsnähe erwarten, aber Werbebotschaften begegnen, was dann wieder unter dem Schlagwort Schleichwerbung zu verorten wäre. Ebenfalls bedenklich im Sinne des Datenschutzes ist die Erhebung von Userdaten zur zielgenauen Platzierung von Werbung im Dynamic IGA. Zugelassen sind diese nur, wenn die Daten anonymisiert verarbeitet und genutzt werden, wie es bei konventioneller Onlinewerbung üblich ist.