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Performance-Marketing
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Einführung ins Performance-Marketing und Begriffsabgrenzung

„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld sind, ich weiß nur nicht welche Hälfte.“

Mit seinem berühmten Zitat thematisiert Henry Ford ein Problem, dem zahlreiche werbetreibende Unternehmen gegenüberstehen. Bei einem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck und enormen Werbeinvestitionen wird Marketingverantwortlichen verstärkt die Pflicht auferlegt, Werbung quantifizierbar zu machen und den Return on Marketing Investment (ROMI) nachzuweisen. Manager werden heutzutage nicht nur danach beurteilt, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden, sondern ob diese Ziele zugleich mit dem geringstmöglichen Ressourceneinsatz realisiert wurden.1 

Werbung in den klassischen Medien wie TV oder Rundfunk erzielt grundsätzlich eine hohe Reichweite. Allerdings ist dazu einerseits ein großes Budget erforderlich, andererseits sind die Möglichkeiten der Effizienzmessung auf Grund ungenauer Messinstrumente begrenzt.2   Klassischen Dialogmarketinginstrumenten wie adressierte und unadressierte Mailings, die die Möglichkeit einer präziseren Effizienzmessung bieten, fehlt es meist an Reichweite und sie sind ebenfalls kostenintensiv.

Das Performance-Marketing (PM), als interaktives Direktmarketing im Internet, ist dem klassischen Marketing überlegen, handelt es sich hierbei um Instrumente mit (potenziell) hoher Reichweite, die ein vergleichsweise geringes Budget erfordert, bei gleichzeitig ausgeprägter Controllingfähigkeit.2  Die hohe Reichweite wird durch einen Wandel im Medienkonsum erzeugt, der das Internet zum Leitmedium avancieren lässt und frühere Leitmedien wie das Fernsehen zukünftig in den Hintergrund drängen könnte.   Die Möglichkeiten einer umfassenden Kontrolle und Steuerung der Maßnahmen bieten intelligente Webanalytics- und Trackingtechnologien, die in Echtzeit jene Informationen bereitstellen, die notwendig sind, um den ROMI zu optimieren.

Zur stetig wachsenden Popularität des Performance-Marketings haben dessen Instrumente wesentlich beigetragen. Die erfolgreichste Disziplin ist hierbei das Suchmaschinen-Marketing. Jedoch können andere Instrumente wie das E-Mail-, Affiliate- und Mobile-Marketing derzeit ebenfalls eine starke Entwicklung vorweisen.

Zum Begriff Performance-Marketing

Performance-Marketing wird als Direktmarketing in der Online-Version bezeichnet3 , wobei unter Direkt- bzw. Dialogmarketing „alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen“4 , zu verstehen sind.

Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass Performance-Marketing gegenüber dem klassischen Direktmarketing die Möglichkeit der sofortigen, vollständigen und differenzierten Erfolgskontrolle und Steuerung bietet.  Dies führt zu einem vollkommenen Paradigmenwechsel im Marketing. Dominierten bisher die nicht-finanziellen Key Performance Indicators wie z.B. Bekanntheitsgrad oder Marktanteile das Marketing, so werden diese im Performance Marketing von finanziellen Größen wie ROMI oder dem Kundenwert abgelöst. 

Das  greift die Möglichkeiten des Internets auf, durch den Einsatz von Tracking-, Analytics- und Behavioral Targeting- Technologien Userverhalten präzise beobachten und messen zu können, Marketing‐ und Werbemaßnahmen auf dieses Verhalten auszurichten und somit im besten Fall den optimalen Einsatz des Marketingbudgets zu erreichen.5 

Die Fachgruppe für Performance-Marketing im BVDW definiert Performance-Marketing folgendermaßen:

"Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung.

Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen.

Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.“6 

Folgende Aspekte werden bei dieser Definition deutlich: Zu den digitalen Medien zählt nicht nur, wie bereits angesprochen, das Internet, sondern ebenfalls u.a. das Mobiltelefon oder das digitale Fernsehen. Das Mobiltelefon findet im Rahmen des Mobile-Marketings als ein Instrument des Performance-Marketings Berücksichtigung. Ferner schenke man den Formulierungen „integrierter Ansatz“ und „vernetzt zum Einsatz kommen“ besondere Beachtung. Ersteres bedeutet, dass die Komponenten des Online-Marketings  passend zum ganzheitlichen Marketing-Mix ausgewählt werden müssen, sodass allen Instrumenten übergeordnete Vertriebs- und Kommunikationsziele erreicht werden. Letzteres bezeichnet die bestmögliche zeitliche sowie inhaltliche Kombination der Instrumente des Performance-Marketings.

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