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E-Mail-Marketing
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E-Mail-Marketing − Erfolgsfaktor 1: Permission und Adressgewinnung

Der wesentliche Unterschied zwischen dem klassischen Direkt-Mailing per Post und den Formen des E-Mail-Marketings (E-Mailings, Newsletter etc.) ist die Tatsache, dass man vor der Zusendung des Newsletters, des E-Mailings etc. eine eindeutige Erlaubnis des Empfängers zwingend benötigt. Liegt ein derartiges Einverständnis vor, so spricht man von Permission-basierten E-Mail-Adressen. Ohne vorherige Erlaubnis des Empfängers versandte E-Mails werden unter dem Begriff Spam zusammengefasst. Permission ist nicht nur aus rechtlicher Sicht zwingend notwendig (siehe auch: Rechtliche Rahmenbedingungen des E-Mail-Marketings), der Marketing-Aspekt sollte ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden.

Hierbei sollte bedacht werden, welchen Eindruck ein Unternehmen hinterlässt, das ungebetene Werbemails oder Newsletter an andere Unternehmen oder Privatpersonen versendet. Wahrscheinlich keinen seriösen oder gar vertrauenswürdigen. Und man muss wohl nicht darauf hinweisen, dass das Vertrauen der Kunden ein sehr kostbares Gut und die Basis einer erfolgreichen Geschäftsbeziehung ist. Die ungebetenen E-Mails stoßen auf Ablehnung bei den Empfängern, generieren somit kaum Response und schädigen letztendlich das Image des Anbieters.

Adressgewinnung: online und offline

Grundsätzlich gibt es zahlreiche verschiedene Wege, um an Permission-basierte Adressen zu gelangen.Online kann man Adressen über Banner, Anzeigen, Gewinnspiele oder die eigene Website generieren. Die Möglichkeit, sich in die unternehmenseigene Mailingliste einzutragen, sollte dem User auf jeder Seite der Website geboten werden. Zum Beispiel beim Kontaktformular kann man ein kleines Kästchen zum Abonnieren des Newsletters unterbringen. Der Nutzer befindet sich bereits auf der eigenen Site, es ist also gar nicht so abwegig, dass er Interesse an den Produkten, Dienstleistungen oder allgemeinen Unternehmensinformationen hat. Weniger involvierten Besuchern kann man für das Abonnieren einen Anreiz bieten, wie z.B. der Teilnahme an einer monatlichen Verlosung eines nicht im Handel erhältlichen Preises. Oder Abonnenten erhalten Sonderangebote, Rabatte o.ä.1 Offline Maßnahmen wie z.B. Point-of-Sale-Aktionen, Callcenter, Vertrieb, Events oder Bordmittel können ebenfalls dabei helfen, den eigenen Adressenbestand auf- und auszubauen.2

Anmeldeverfahren

Bei der Fülle der Maßnahmen zur Adressgenerierung sollte beim Einholen des Einverständnisses online z.B. für einen Newsletter ein Double-Opt-In oder mindestens ein Confirmed-Opt-In Verfahren zur Anwendung kommen.

Beim Confirmed-Opt-In trägt der Interessent seine E-Mail Adresse in ein dafür vorgesehenes Feld ein und erhält an die eingetragene Adresse sofort eine Bestätigungsmail, dass er bspw. Newsletter XY abonniert hat. Hat die Person sich nicht selbst eingetragen, sondern geschah dies (ob nun böswillig oder nicht) durch Dritte, so wird der künftige Empfänger des Newsletter XY zumindest darüber informiert und ihm wird mit der Bestätigungsmail die Möglichkeit gegeben, sich sofort wieder aus dem Verteiler auszutragen.

Das Double-Opt-In-Verfahren geht sogar einen Schritt weiter: Der Interessent erhält ebenfalls eine Bestätigungsmail an die angegebene E-Mail-Adresse. Die Registrierung wird aber erst vollzogen, wenn der Empfänger der Bestätigungsmail diese beantwortet oder auf einen Link in der Mail klickt. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass niemand ohne sein Wissen in irgendeinen Verteiler eingetragen wird. Bei der Adressgewinnung offline sollte adaptiert eine ähnliche Anmeldemethode angewendet werden.3

Eine Studie fand heraus, dass nur ein Drittel der Abonnenten das Double-Opt-In-Verfahren bevorzugen. Über 60% zogen die angenehmeren, weil einfacheren Anmeldevarianten Single-Opt-In4 oder Confirmed-Opt-In vor. Die Empfehlung an den Versender hierbei ist, dem potenziellen Abonnent in einer zumutbaren Leselänge zu erklären, weshalb Double-Opt-In sinnvoll ist. Damit sichert das Unternehmen sich rechtlich ab und signalisiert dem Empfänger gleichzeitig, dass ihm sein Vertrauen und seine Sicherheit wichtig sind.5

E-Mail-Adressen kaufen oder mieten

Problematisch kann das Kaufen oder Mieten von Adressdateien sein, denn es muss sichergestellt werden, dass für jede einzelne Adresse eine Einwilligung vorliegt. Selbst wenn der Anbieter der Adressen behauptet, es seien Opt-In-Adressen, so ist die folgende Tatsache zu bedenken: Es ist durchaus möglich, dass der Empfänger seine Erlaubnis irgendwann für die Zusendung einer bestimmten Werbebotschaft erteilt hat. Die Einwilligung galt jedoch wahrscheinlich exklusiv für den damaligen Kontext und stellt somit keinen Freibrief für sämtliche Werbemails dar, d.h., Permissions kann man nicht übertragen.6 Außerdem sollte man sich von dem Adressbroker schriftlich zusichern lassen, dass die Adressen nicht gar aus dubiosen Quellen stammen oder mit Hilfe von Software-Tools automatisiert aus Newsgroups, Chaträumen oder Homepages zusammengetragen worden sind, ohne dass die Adressinhaber davon überhaupt Kenntnis besitzen.7

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