E-Mail-Marketing − Erfolgsfaktor 2: Absender und Betreffzeile

Das erste, was der Empfänger von der Werbemail in seinem virtuellen Postfach zu sehen bekommt, ist der Absender und die Betreffzeile. Deshalb muss man beides so gestalten, dass man das Interesse des Empfängers weckt. Das ist gar nicht so einfach, denn Internetnutzer reagieren häufig sensibel auf Werbemails (selbst, wenn sie sie angefordert haben!). Der Absendername sollte aus diesem Grund eindeutig auf seinen Zweck und Herkunft sein, z.B. newsletter@marketing-faq.de. Rätselhafte Bezeichnungen im Absender schüren Misstrauen und erwecken den Verdacht von Spammails¹, wenn sie nicht genau deshalb bereits vom Spamfilter aussortiert wurden. Wirkt der Absender vertrauenswürdig, hat man einen Fuß in der Tür. Die Betreffzeile sollte nun so formuliert werden, dass der Empfänger „reinbittet“. Es gilt, sich in der Betreffzeile kurz zu fassen (bspw. GMX stellt in der Übersicht der E-Mails nur 21 Zeichen des Betreffs dar) und die spannenden und aufmerksamkeitsstarken Begriffe am Anfang des Satzes zu verwenden, bspw. die persönliche Ansprache des Rezipienten.² Hierbei ist es besonders wichtig, den Nutzen für den User klar in den Vordergrund zu rücken, d.h., man muss ihm in Kurzfassung die Frage beantworten, warum er gerade diese Mail öffnen sollte. Dabei kann man den Betreff durchaus etwas übertrieben formulieren, jedoch sollte die Betreffzeile keine Versprechen machen, die der Inhalt der E-Mail nicht halten kann, denn das wirkt sich negativ auf die Glaubwürdigkeit aus und kann zu geringen Klickraten und Abmeldungen führen.

Der E-Mail-Marketing-Provider „Subscriber Mail“ hat einen Report veröffentlicht, der 100 der häufigsten Spam-Termini für das englischsprachige E-Mail-Marketing ausweist. Einiges kann durchaus auf das deutsche E-Mail-Marketing übertragen werden.³ Demnach sind die größten Tabus: Angebote mit Prozentzeichen (100% free; 50% off) und Großbuchstaben (GÜNSTIGES ANGEBOT!!!), weil Internetnutzer Versalien häufig mit schreien gleichsetzen. Des Weiteren ist alles mit Bezug zu Sex, Pornographie, Kuren und medizinischen Behandlungen untersagt, ebenso Freizeichen (A n g e b o t) und Extra-Punktierung (A.n.g.e.b.o.t!!!).⁴ Blickfänger ist eine persönliche Anrede des Rezipienten im Betreff und Schlüsselwörter wie z.B. Gutscheine, Rabatte, Zugabe oder exklusiv, testen oder neu. Insbesondere die persönliche Anrede sollte sparsam eingesetzt werden, damit sich der Effekt nicht schnell abnutzt.

Mit Hilfe moderner E-Mail-Marketing-Systeme kann man Testkampagnen mit unterschiedlichen Betreffzeilen generieren, um die Öffnungsquote bei dem jeweiligen Betreff zu ermitteln. Die Betreffzeile mit der höchsten Öffnungsrate wird anschließend für die Hauptaussendung verwendet.

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