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E-Mail-Marketing
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E-Mail-Marketing − Erfolgsfaktor 3: Gestaltung und Inhalt

Wird die Mail geöffnet, weil die Betreffzeile und der Absender ansprechend waren, entscheidet der Inhalt und die Gestaltung über den Response.

Bevor das Design für den Newsletter, das E-Mailing etc. entworfen wird, muss jedoch die Frage des Formates geklärt werden, sollen also die E-Mails als HTML- bzw. Multipart-E-Mails1 oder als reine Text-Mails versendet werden. Betrachtet man die Klickrate, so zeigt sich ein eindeutiger Trend: Die HTML- bzw. Multipart-E-Mail erzielt weitaus höhere Klickraten (7%) als reine Text-Mails (4,64%)2. Der Grund dafür liegt darin, dass durch die Verwendung von HTML Inhalte durch Bilder und Graphiken wesentlich besser visualisiert werden können und bspw. Produktabbildungen den Empfänger eher zum Klick motivieren als ein reiner Textlink3. Weitere Vorteile sind die besseren Auswertungsmöglichkeiten und die Chance zur Interaktion, denn technisch gesehen ist eine HTML-E-Mail nichts anderes als eine HTML-Seite4.

Für die wichtigsten Clients sollte im Vorfeld der Aussendung mit Testmails die Darstellung der ankommenden E-Mails bei den wichtigsten Clients und Webmailern getestet werden und ggf. manuell angepasst werden, um möglichen Darstellungs- problemen vorzubeugen.5

Gestaltung der E-Mail

Die Gestaltung eines E-Mailing oder eines Newsletters sollte ansprechend, zielgruppengerecht und Corporate Identity-konform sein, damit die Wiedererkennung beim Empfänger gewährleistet ist. In der Praxis muss man vor allen Dingen auf eine zielgruppengerechte Gestaltung und Formulierung der Texte achten, weil dies ein wesentliches Erfolgskriterium ist. Deshalb ist es möglich, dass bei bestimmen Zielgruppen bereits eine nüchterne, kurz gehaltene Textmail zum gewünschten Erfolg führt. Die graphisch gestalteten E-Mails haben jedoch in der Regel Vorteile und konnten sich dadurch in der Praxis behaupten.

Zur guten Gestaltung einer E-Mail gehört vor allem eine klare Strukturierung der Inhalte. Die Gliederung der Inhalte eines Newsletters oder eines E-Mailings in Kopfbereich, Editorial, Inhaltsverzeichnis, Inhaltsbereich und einen Abbinder wird von den Empfängern laut einer eCircle Studie bevorzugt. Diese Newsletter generieren nachweislich mehr Klicks als andere, die bspw. auf Editorial und Inhaltsverzeichnis verzichten.6 Ein Inhaltsverzeichnis empfiehlt sich insbesondere bei Aussendungen mit umfangreichen Inhalten. Eine Verlinkung des Inhaltsverzeichnisses ermöglicht eine schnelle Navigation innerhalb der E-Mail.

Der Text sollte so formuliert sein, dass der Empfänger, ohne viel Scrollen zu müssen, die Kernbotschaften lesen kann. Aus diesem Grund sind auch lange Einleitungen unvorteilhaft. Die Formulierung der Betreffzeile sowie der E-Mail selbst stehen in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der jeweils individuellen Zielsetzung des Mailings. Sie muss aber ebenfalls dem erwarteten Schreibstil des Unternehmens entsprechen.

Des Weiteren muss man bei der Formulierung die Besonderheiten des Mediums Internet beachten. Aus diesem Grund lassen sich die Texte einer Print-Mail-Kampagne nicht eins zu eins in die E-Mail-Kampagne übernehmen, weil sich bei den Internetusern andere Lesemuster und -gewohnheiten herausgebildet haben.7 Bei einer internetgerechten Formulierung sollen die Sätze kurz und prägnant und die Überschriften möglichst aussagekräftig sein. Der Teaser oder Kurzzusammenfassung sollte die Neugierde wecken oder Nutzen anbieten. Wenn der Empfänger bekannt ist, sollte der Text personalisiert sein („Sehr geehrter Herr Müller, diesen Monat halten wir ein besonderes Angebot für Sie bereit!“). Kennt man den Empfänger nicht, so spricht man ihn zumindest direkt an („Mit unserem Angebot sparen Sie 20 Prozent!“)

 
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