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E-Mail-Marketing
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E-Mail-Marketing − Erfolgsfaktor 4: Erfolgskontrolle

Der Erfolg einer per E-Mail versandten Botschaft lässt sich mittels geeigneter E-Mail-Marketing-Software bis ins Detail nachverfolgen. Während man bei der Nutzung vergleichbarer klassischer Medien den Werbeerfolg über Umfragen oder Stichproben nur näherungsweise bestimmen kann, lässt sich die Wirkung einer E-Mail-Marketing- Kampagne auf den Cent genau ermitteln.1

Direkt nach dem Versand wird in einem graphischen Online-Reporting-Interface in Echtzeit die Performance der Kampagne dargestellt. Wichtige Kennzahlen wie:

  • die Anzahl versandter E-Mails
  • Hard- und Softbounces2
  • die Anzahl geöffneter E-Mails
  • die Gesamtanzahl geklickter Links
  • die Anzahl der Klicks auf jeden einzelnen Link

werden ausgewiesen.3

Um festzustellen, wie viele Empfänger die E-Mail auch geöffnet haben, werden in HTML- E-Mails kleine Bilder, die meist nur ein Pixel groß sind, eingefügt. Wird die E-Mail geöffnet, so versucht das E-Mail Programm das in der Hintergrundfarbe der Mail gehaltene, winzige Bild vom Web-Server des Absenders zu laden. Die durch die Web-Bugs gemessene Öffnungsrate ist jedoch kleiner als die tatsächliche, denn manche Empfänger erhalten nur die Textversion der E-Mail und deshalb wird diese Datei nicht abgerufen, wenn die E-Mail geöffnet wird. Andere Empfänger haben das E-Mail-Programm so eingestellt, dass keine Dateien aus dem Web nachgeladen werden dürfen.4 Die Öffnungsrate gibt Aufschluss darüber, für wie interessant und relevant die Betreffzeile der E-Mail von den Empfängern befunden wurde und anhand der Zahlen lässt sich, falls notwendig, gezielt eine Optimierung vornehmen.

Ein Vergleich der Klickraten kann auf Basis des Link-Trackings vorgenommen werden und lässt schnell erkennen, welche Themen und Angebote die Empfänger am meisten interessiert haben bzw. ob die Links deutlich genug kenntlich gemacht wurden oder sich an der richtigen Stelle innerhalb der E-Mail befanden. In vereinfachter Weise dargestellt, funktioniert das Link-Tracking folgendermaßen: Die E-Mail-Marketing-Software, über die ein Newsletter oder E-Mailing verschickt wird, verändert alle Links in einer Weise, dass diese vom eigentlichen Ziel auf einen Redirect-Server umgeleitet werden. Der Link selbst wird mit einer Kodierung versehen, die die Bezeichnung des Mailings und die Nummer des Links enthält. Erfolgt das Link-Tracking personenbezogen, so wird in die Kodierung zusätzlich die Kundennummer des Empfängers aufgenommen. Somit kann nicht nur ermittelt werden, wann und wie oft auf welchen Link geklickt wurde, sondern auch, wer den Klick ausgeführt hat. Klickt ein Empfänger nun auf einen Link in der Mail, so geht die Anfrage zunächst über den Redirect-Server, der über die Kodierung des Links das entsprechende Mailing, das eigentliche Ziel des Links und ggf. die Kundennummer des Empfängers identifiziert. Die gesamten Informationen werden in einer Protokolldatei oder Datenbank notiert und die Anfrage wird schließlich an das endgültige Ziel des Links weitergeleitet. Der E-Mail-Empfänger bemerkt davon nichts, da dieser Vorgang sich innerhalb weniger Millisekunden vollzieht.5 Das Link- Tracking hilft dabei, dass auf Basis der Kosten der Kampagne ein CPC und ein CPO Wert berechnet werden kann, um als Grundlage für den Vergleich mit anderen Kampagnen herangezogen zu werden. Außerdem kann man analysieren, ob es Links gibt, die besonders häufig in Kombination angeklickt werden, um die Beziehung von Einzelinteressen zueinander zu ermitteln und daraus möglicherweise Bundle-Angebote abzuleiten.6

 

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