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Performance-Marketing
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Erfolgskontrolle im Performance-Marketing

Einführung und die Bedeutung des Web-Controllings

Die Bedeutung des Internets als Kommunikations- und Marketingplattform wuchs in den letzten Jahren stetig und immer größere Teile des Marketingbudgets werden von Unternehmen für Werbemaßnahmen im Internet verwendet. Vor diesem Hintergrund steigen die Anforderungen an eine effektive Analyse des Nutzer- und Kundenverhaltens. Web-Controlling ist die systematische Erfolgskontrolle und -steuerung von Online-Marketing-Aktivitäten. Wesentlich dabei ist, durch die Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten, die Kosten und den Nutzen der Maßnahmen zu  ermitteln und gegebenenfalls durch geeignete Eingriffe deren Optimierung zu veranlassen.1 Der entscheidende Schritt in Richtung einer funktionierenden Erfolgsmessung liegt jedoch zunächst nicht in der Implementierung eines technischen Mess-Systems, sondern beginnt immer mit der Abbildung der Unternehmensziele auf den Teilbereich der Internetaktivitäten.2

Der Regelkreislauf des Web-Controllings

Das Web-Controlling oder Web-Analytics durchläuft einen kontinuierlichen Regelkreislauf, der aus Planung, Erfolgsmessung, Analyse und Optimierung besteht .

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[Quelle, 2006]

Planung

In dieser Phase gilt es, Marketingziele, geeignete Messgrößen und entsprechende Kennzahlen zu definieren.

Erfolgsmessung

Hierbei werden mittels einer geeigneten Web-Analytics-Lösung (Software) die für die Analyse notwendigen Daten gewonnen.

Analyse

Die gewonnen Web-Statistik-Daten müssen ausgewertet und hinsichtlich der gesetzten Ziele interpretiert werden.3 Das bedeutet, dass die Verantwortlichen aus verschiedenen Unternehmensbereichen z.B. Fragen nach den Gründen für das Nichterreichen oder das Übertreffen der Ziele bzw. nach den Maßnahmen, die in Zukunft eine bessere Zielerreichung gewährleisten können, beantworten müssen. Optimierung

Bei diesem Schritt müssen die aus der Analyse abgeleiteten Handlungsempfehlungen umgesetzt und die Reaktion auf die Veränderungen erneut gemessen und analysiert werden. Die Zielvorgaben (Schritt 1) sollten auf Grund der ständigen Veränderungen im Markt ebenfalls regelmäßig überprüft werden.4
 
Technische Methoden der Erfolgsmessung

Für die Erfolgsmessung stehen verschiedene technische Methoden zur Verfügung. Die beiden bekanntesten sind die Logfile-Analyse (serverbasiertes Tracking) und die Zählpixel-Methode (clientbasiertes Tracking).

Logfile-Analyse

Bei der Logfile Analyse wird bei jedem Zugriff auf den Webserver für jedes abgerufene Element (HTML-Seiten, Bilder, PDF etc.) ein Eintrag in einer Logbuchähnlichen Datei erzeugt. Diese Datei liegt auf dem Server, auf welchem auch die Website gespeichert ist. Je nach Format des Logfiles können dabei unterschiedliche Daten gespeichert werden. Die meisten Webserver nutzen zur Protokolldarstellungdas Common-Logfile-Format, wobei ein Datensatz u.a. folgende Angaben enthält:

  • den symbolischen Domainnamen bzw. die numerische IP-Adresse,
  • die Identifizierung des Users auf Seiten des Clients,
  • die Authentifizierung im Fall von passwortgeschützten Webseiten,
  • Datum und Uhrzeit der Anfrage des Clients,
  • die Anfrage des Clients mit der Zugriffsmethode (z.B. GET), der Adresse
  • der angeforderten Webseite (URL) und der Version des http,
  • den Statuscode der Anfrage sowie
  • die übertragenen Bytes5.


http://www.otto-office.com/

http://www.office-partner.de/

http://www.tripadvisor.de

http://www.booking.com


Auf Logfiles basierende Instrumente erfassen zunächst nur die Rohdaten und werten diese anschließend monatlich oder täglich in einer Post-Betrachtung aus.6 Das Protokollieren lässt sich ohne größeren Aufwand realisieren, erst beim Aufbereiten und Auswerten steigt auf Grund der Menge der Aufwand. Angesichts der großen Datenbestände bieten sich zu deren Analyse Data-Mining-Konzepte an, die im Zusammenhang mit dem World Wide Web unter dem Begriff des Web-Mining behandelt werden.7

Zählpixel-Methode

In den letzten Jahren zeichnet sich technologisch ein neuer Trend zur Kennzahlengewinnung ab: die Zählpixel-Methode. Bei dieser Art des Reportings wird ein kleines Bild, das Zählpixel genannt wird, auf jeder Seite der Website eingebunden. Wird das Bild von dem Client des Besuchers abgerufen, so werden hier viele Informationen mitgeliefert, die durch die Logfile Analyse nicht bereitgestellt werden können, z.B. welche Bildschirmauflösung der Besucher eingestellt hat oder welche besonderen Techniken oder Plug-Ins der verwendete Browser unterstützt. Außerdem stehen im Gegensatz zur Logfile Analyse die Ergebnisse in Echtzeit zur Verfügung.8

Vor- und Nachteile der Methoden

Ob die Logfile Analyse oder die Pixel-Methode das bessere Verfahren zur Analyse des Traffics sind, ist umstritten. Es gibt auf diese Frage keine generelle Antwort, haben doch beide Methoden Vor- und Nachteile. Außerdem hängt der Einsatz der Logfile Analyse oder der Pixel-Methode von der konkreten Situation ab, z.B. obdas Unternehmen keinen direkten Zugriff auf die Webserver hat (d.h. sie lässt die Site extern hosten) oder der eigene Webserver keine Cookies verarbeitet. Im letzteren Fall ist der einzige Weg, zuverlässige Daten zu gewinnen, das clientbasierte Verfahren. Einige der mit der Pixel-Technologie arbeitenden Programme kommen nämlich ohne Cookies aus. Erst für Unternehmen, die ihre Website selbst betreuen und deren Server Cookies verarbeitet, stellt sich die Frage, ob Logfiles mit Einsatz kommt.9

Die Güte der aus den Logfiles gewonnenen Daten wird z.B. durch den Einsatz von Proxyservern, Firewall-Rechnern und durch die Vergabe von dynamischen IP Adressen beschränkt. Häufig angeforderte Webseiten werden lokal auf dem Proxyserver zwischengespeichert und ein Aufruf dieser Seiten verursacht keinen Eintrag in das Logfile des Servers beim Anbieter. Dies kann zu einer Unterbewertung der PI  und Visits  führen.10 Ebenso wenig erreicht der Aufruf einer Seite den angefragten Webserver, wenn eine häufig besuchte Website aus dem lokalen Zwischenspeicher, dem Cache des Browsers, geladen wird. Dagegen wird bei der Pixeltechnologie das Zählpixel auch bei Verwendung von Caches stets neu geladen, sodass jeder Aufruf erfasst wird. Der Einsatz von Firewall-Rechnern und die Vergabe von dynamischen IP-Adressen führen dazu, dass Benutzer nicht eindeutig identifizierbar sind und damit ein zusammenhängender Nutzungsvorgang eines Benutzers als ein Visit von einem anderen Visit nicht klar abgrenzbar ist. Deshalb ist die Besucher-Analyse mit Logfiles nur mit integrierten Cookie-Daten ernsthaft möglich. Die Zuhilfenahme der IP-Adressen zur Besucher-Erkennung würde keine seriöse Analyse darstellen.

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