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Internet allgemein
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Internet: Profile und Verhaltensweisen der Nutzer

Bei einer ganzheitlichen Darstellung des Online-Marketings ist es bedeutend, auf das für den Betrachtungsgegenstand bislang wichtigste Medium − das Internet − näher einzugehen. Der folgende Artikel beleuchtet insbesondere die Bedeutung des Internets sowie die Profilbeschaffenheit und Verhaltensweisen seiner Nutzer.

Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem Massenmedium entwickelt, das bei weitem nicht nur der Unterhaltung dient. Ein Motor der Entwicklung ist die rasante Verbreitung der Breitband-Internetzugänge, die die Möglichkeiten der im Internet vertretenen Anbieter außerordentlich beeinflusst. Es können unter Beibehaltung des hohen Nutzungskomforts komplexere Inhalte und Anwendungen übertragen werden, z.B. können Werbetreibende neue Werbeformen einsetzen, etwa Onlinevideos oder Computerspiele. Dies ist ein besonders wichtiger Faktor für Markenartikler. Die Möglichkeit der Emotionalisierung steigt durch die neuen Mittel und somit auch die Attraktivität des Mediums zur Unterstützung der Markenführung. Des Weiteren verändert der Internet-Zugang ohne Zeit- oder Volumenbeschränkung das Nutzungsverhalten, was sich in einer längeren Nutzungsdauer und einer generell häufigeren Nutzung niederschlägt. Außerdem sind DSL-Nutzer deutlich aktiver, z.B. beim Online-Banking, Online-Shopping, E-Mails schreiben oder Surfen. ISDN-Nutzer verbringen im Schnitt 16 Minuten am Tag im Internet, während DSL-Nutzer sich durchschnittlich 40 Minuten dort aufhalten.1  

Das Internet verfügt über eine Reichweite von 64%, d.h. es wird von 41,32 Mio. der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre genutzt. Somit hat das Internet fast die gleiche Bedeutung erreicht  wie Radio und Zeitung und ist bei Themen wie Reisen und Musik sogar das Medium erster Wahl. Waren in den Anfängen des Internets häufig nur junge Menschen im Netz anzutreffen, sind mittlerweile alle Altersklassen vertreten (Abbildung 1). Relevante Ausschöpfungspotenziale böten sich eigentlich nur bei den über 60jährigen – diese sind nur zu einem Viertel vertreten2 , sind jedoch die prozentual am stärksten wachsende Gruppe3.   
 
Laut einer AGOF-Studie weisen Internetnutzer ein hohes Bildungsniveau auf: 28,9% der im Rahmen der Studie befragten Personen haben Hochschulreife bzw. einen Universitätsabschluss. Ferner wird den Usern große Kaufkraft attestiert: Mehr als die Hälfte hat ein Einkommen von über 2.000 Euro.  Alter und Bildung sind die soziodemographischen Faktoren, die am meisten Einfluss auf die Internetnutzung ausüben.4

Die häufigsten Online-Aktivitäten sind: Kommunikation, Information und Transaktion:

  1. Senden und Empfangen privater E-Mails;
  2. Informationsrecherche in Suchmaschinen und Webkatalogen;
  3. Lesen von Nachrichten (global, regional), E-Commerce, Online-Banking.5

Wesentlich für das Online-Marketing ist die Tatsache, dass nahezu alle Internetnutzer (96,7%) online nach Produktinformationen suchen. Das Internet spielt somit eine erhebliche Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Der Grund dafür dürfte die hohe Transparenz sein, die das Internet ermöglicht. Eine kürzlich veröffentlichte Studie (EIAA  Online Shoppers Report 2008) zeigt, dass 37% der deutschen Online-Käufer ihre Entscheidung zum Kauf einer bestimmte Marke nach der Online-Suche geändert haben.6  Deshalb ist für Anbieter das Online-Bereitstellen von Informationen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort besonders wichtig, um sich die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden bereits während des Entscheidungsprozesses zu sichern.7

Dies gilt ebenso für Produkte, deren Kauf meist Offline stattfindet, weil die Komplexität und/oder der Wert eine intensive Beratung erfordert, bspw. Autos, Geldanlagen, private Altersvorsorge, Versicherungen, aber auch Investitionsgüter wie z.B. Maschinen, Produktionsanlagen oder Betriebsmittel.   Für Anbieter solcher Güter oder Dienstleistungen geht es vorrangig darum, weniger eine Vertriebs- als eine ausführliche Informationsplattform aufzubauen, um den potenziellen Offline-Käufer (private, aber auch professionelle Einkäufer) in der Kaufvorbereitungsphase zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Studien zeigen, dass besonders ältere Konsumenten das Internet gerne als Informationsquelle vor dem Kauf nutzen. Als erfahrene Konsumenten schätzen sie, sich in Ruhe bei verschiedenen Anbietern informieren zu können, während sie noch offline und serviceorientiert einkaufen.8

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