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Mobile-Marketing
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Mobile-Marketing – Werbeformen

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Grundsätzliche Klassifizierung

Mobile-Marketingkampagnen werden grundsätzlich nach Pull- und Push- Kommunikation bzw. -Werbung unterschieden.

Bei dem Push-Modell handelt es sich um Nachrichten, die proaktiv, d.h. ohne dass der Nutzer die Information angefordert hat, versandt werden. Als Vorteil sind hierbei die geringen Kosten zu nennen, die durch die große Anzahl der Aussendungen begründet werden können. Jedoch besteht bei dem Push-Modell die Gefahr, den falschen Zeitpunkt des Versandes und/oder die falsche Information zu wählen. 

Beim Pull-Modell werden die Informationen nur auf Aufforderung des Empfängers bereitgestellt, was zu einem spezifischeren und persönlicheren Mobile-Marketing führt. Der Nachteil dieses Modells liegt in den höheren Marketingkosten, die durch die Personalisierung zustande kommen.1

Weitere Einteilungen der mobilen Werbeformen2

Inhaltsorientiertes Mobile Marketing

Die inhaltsorientierten Formen zielen primär auf die Übermittlung von Botschaften mit Informations- oder Werbezielsetzung ab.3  Folgende Werbeformen werden hierzu gezählt: Information Channels, Wireless Sponsoring und Interstitials.

Information Channels werden auch als Commercial SMS bezeichnet, da sie von Werbetreibenden gänzlich zur Übermittlung der Werbebotschaft genutzt werden können.  Als Beispiel können SMS genannt werden, die den Empfänger auf Produktneuheiten oder auf die Verfügbarkeit kostenloser Produktproben hinweisen.

Beim Wireless Sponsoring werden die Werbeinhalte als Sponsornachricht an die Inhaltsinformation der Botschaft angehängt, wobei zwischen der Wireless Sponsoring-Botschaft und dem beworbenen Gegenstand kein direkter Zusammenhang bestehen muss.4  Der Werbetreibende kann demnach für seinen werblichen Content nur einen Teil der Nachricht nutzen, wobei die Kommunikation von Werbeinhalten beim Wireless Sponsoring nur im Hintergrund steht. Vordergründig ist es das Ziel, eine Verbindung zwischen Sponsor und gesponsertem Inhalt herzustellen und positive Imageeffekte zu erzielen sowie die Markenbekanntheit zu steigern bzw. zu stabilisieren.5

Interstitials werden, ermöglicht durch die WAP-Technologie6, für einen kurzen Moment zwischen dem Aufbau zweier WAP-Seiten eingeblendet.7  Diese Werbeform wird jedoch aufgrund ihres stark unterbrecherischen Charakters von Nutzer meist als störend empfunden, es sein denn, die Werbung wird als besonders originell wahrgenommen.8 

Transaktionsorientiertes Mobile Marketing

Die transaktionsorientierten Werbeformen zielen unmittelbar auf den Abverkauf (Transaktion) von Produkten und Dienstleistungen ab, deshalb ist diese Form insbesondere für zielgruppenspezifische Verkaufsförderungsaktionen einzusetzen.9  Hierzu zählen Standard-Produktangebote, mobile Gutscheine und Hinweis auf exklusive Discounts (On- oder Offline einlösbar). Die Relevanz einer solchen Botschaft ist besonders hoch, wenn der Empfänger sich in der Nähe des Angebotsortes befindet. Aus diesem Grund ist die Eigenschaft der Lokalisierbarkeit mobiler Technologien für die transaktionsorientierten mobilen Werbeformen besondern wertvoll. Als bekanntestes Beispiel kann man den Mobile Coupon anführen.  Dieser Coupon verfügt über einen hohen Personalisierungsgrad und kann von Empfänger unmittelbar am POS eingelöst werden.

Responseorientiertes Mobile-Marketing

Responseorientiertes Mobile-Marketing ist eine Kombination aus den beiden vorangegangenen Werbeformen und kann nicht eindeutig abgegrenzt werden. Dabei wird das Ziel verfolgt, den Empfänger zu einem direkten Response zu bewegen. Zum einen soll damit eine genaue Erfolgsmessung der Kommunikationsmaßnahme ermöglicht und zum anderen das Involvement verstärkt werden, um eine Wirkungssteigerung der Kampagne herbeizuführen.10  Als Beispiele für diese Werbeform können inhaltorientierte SMS, die zur Teilnahme an einem produktorientierten Gewinnspiel auffordern oder ein transaktionsorientierter Mobile Coupon angeführt werden.

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