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Targeting – zielgenau am Kunden vorbei.

von Klaas Kramer

Targeting ist derzeit das Zauberwort. Mit Targeting soll Online-Werbung endlich vom Fluch der Streuverluste befreit werden. Das Neue am Targeting ist, dass Online-Werbekampagnen nicht mehr einfach auf Webseiten verteilt werden, die thematisch zur Werbung passen – Umfeldplatzierung auf so genannte Channels. Beim Targeting wird solche Werbung zu Internetnutzern ausgeliefert, für die (bzw. das dahinter stehende Angebot) sie sich interessieren würden. Das Interesse unterstellt man dem Nutzer auf Grundlage der Datenspuren, die er beim Surfen hinterlässt. Es ist ein alter frommer Wunsch der Mediaplanung, die Streuverluste von Werbung zu reduzieren. Da kommen neue technologische Konzepte wie das Targeting gerade recht.

Warum zielt Targeting am Kunden vorbei?

Es fängt tatsächlich schon beim Zielen an: Nach wie vor werden Daten mit Informationen verwechselt. Wenn man das Gesetz der großen Zahl zur Grundlage nimmt, dann gilt: Je mehr Daten über etwas verfügbar sind, desto mehr Informationen können Sie daraus gewinnen. Woraus? Aus dem Gesamtzusammenhang. Zwei Haken: Erstens nützt für den Fall der Werbeauslieferung nicht der Gesamtzusammenhang sondern Information über eine konkrete Person. Zweitens liegt die Betonung auf können. Sie können, aber müssen nicht zwangsläufig mehr Informationen gewinnen, je mehr Daten sie haben. Die Erfahrung zeigt: Je mehr Daten Sie sammeln – und das wird allerorts getan – desto unwahrscheinlicher wird eine sinnvolle Interpretation dieser Daten. Beim Targeting sitzt natürlich niemand da und interpretiert Daten. Anschlussoperationen werden über relativ einfach gestrickte Programmalgorithmen errechnet.

Hinzu kommt: aufgrund der sich immer schneller verändernden Umstände aus denen die Daten bezogen werden, sinken sowohl die Validität als auch die Reliabilität von Erhebungen. War ich eben noch auf einer Autoseite, so bin ich auf der Reiseseite 15 Sekunden später eben nicht zwangsläufig noch an Autowerbung interessiert. Freilich können Sie jemanden eher ein bedürfnisorientiertes Angebot unterbreiten, wenn Sie mehr über diese Person wissen. Sie arbeiten aber mit großen Zahlen. Damit multipliziert sich die Unschärfe und die Treffgenauigkeit sinkt gegen Null.

Getroffen ist noch nicht erreicht

Selbst wenn Targeting die 100 auf der Zielscheibe anpeilt und sogar trifft so wird das Angebot nicht zwangsläufig angenommen. Targeting-Protagonisten unterstellen einen kausalen Zusammenhang zwischen einem aus Daten abgeleiteten (unterstellten) Produkt- oder Themeninvolvement und einer erhöhten Anschlussfähigkeit darauf abgestellter Sinnangebote. Warum nenne ich Online-Kampagnen Sinnangebote? Weil Werbebotschaften, Kaufofferten, Versprechungen und Unterhaltungssequenzen nur in der Absicht des Werbetreibenden und seiner Helfer solche sind. Der Mensch für den sie gemacht sind entscheidet, ob es sich um lästige Störungen, nützliche Hinweise, willkommene Ablenkung, witzige Geschichten, attraktive Angebote oder belangloses Geflimmer handelt. Die Selektionskriterien, also das was entscheidet ob und wie ein Sinnangebot angenommen wird, sind durch Targeting nicht zu fassen. Die Berücksichtigung der Selektivität – der Kontingenz – ist keineswegs banal, wie wir aus der Soziologie lernen können. Doch erst langsam beginnen die schärferen Beobachter im Marketing von soziologischen Beschreibungen zu lernen, anstatt sich immer wieder auf veraltete parapsychologische Wirkungsmodelle zu berufen, um Kommunikation zu erklären. Kommunikation ist Gesellschaft und nicht Psyche. Individualistische Kommunikation gibt es nicht. Markenkommunikation kann sich nie an isolierbare Individuen als «Empfänger von Botschaften» richten. Selektivität heißt auch: Sie können mit keiner Kampagne der Welt determinieren, dass sie Aufmerksamkeit bekommt und folglich auch nicht, dass Ihr Sinnangebot angenommen wird – ob nun bewusst oder affektiv.

Ausliefern von Kampagnen ist keine Kommunikation

Die Selbstverständlichkeit mit der Agenturen vorschnell von Kommunikationserfolgen ausgehen, basiert auf dem unbrauchbaren und dennoch beliebten Kommunikationsmodell bei dem ein Sender über ein Medium eine Botschaft zum Empfänger abschickt. Ein Modell das im Übrigen noch nie eine Erklärung dafür geliefert hat, ob und wie Kommunikation zustande kommt. Es gaukelt lediglich vor, die Hauptarbeit bestünde darin ein Medium zu finden, das die Botschaften des Senders zum Empfänger ausliefert: Der Job der Mediaplaner. Das sind aber längst keine hinreichenden Bedingungen für ein Zustandekommen von Kommunikation, geschweige der Erreichung eines Kommunikationsziels. Sie schreiben einen Brief, stecken ihn ins Couvert, schreiben die Adresse drauf und die Post liefert aus. Wenn Ihre Datensätze aktuell sind, existiert sogar ein Briefkasten und der Brief landet dort drin. Nach dem Sender-Empfänger-Modell ist der Job erledigt. Wir wissen nicht: Wird der Briefkasten je gelehrt? Wird der Brief geöffnet und gelesen? Was von ihrer Botschaft wird wie verstanden? Gibt es noch irgendeine Anschlusshandlung?

Relevante Werbung ist mitnichten das Gegenteil von Streuwerbung

Targeting ist ein schönes Verkaufsförderungsinstrument für Online-Vermarkter. Der Nutzer wird auf zielgenauere Werbung jedoch nicht mit mehr Interesse für das beworbene Produkt reagieren. Verabschieden Sie sich bitte von solchen primitiven Kausalunterstellungen. Sie können einwenden: «Natürlich wird der Nutzer nicht zwangsläufig reagieren, aber die Wahrscheinlichkeit steigt doch.» Warum steigt auch die Wahrscheinlichkeit nicht? Nur noch auf Sie zugeschnittene Werbung engt das Spektrum der Sinnangebote ein. Es gibt weniger Vielfalt – dafür mehr von demselben. Das ist redundante Kommunikation und redundante Kommunikation führt zu Reaktanz. Targeting führt zu mehr redundanten Sinnangeboten und die haben zur Folge, dass sie noch seltener selektiert (= wahrgenommen) werden. Je direkter ein Angebot ist, desto weniger verführerisch ist es. Erklärungen entzaubern alles. Marken die sich anbiedern, erodieren sich selbst.

Targetwerbung kann nicht verführen, weil der Selektionsspielraum zu eng ist. Die Werbeabsicht ist zu offensichtlich und damit nicht mehr ausreichend anschlussfähig. Wir haben nicht mehr das Gefühl, selbst gewählt zu haben und wählen deshalb das Kommunikationsangebot ganz ab. Wir wollen Wahlfreiheit und wir nutzen sie. Werbung war zu jener Zeit am wirkungsvollsten, als sie sich noch an die breite Masse wandte – als sie kulturelle Sinnangebote machte, die Menschen in der Gesellschaft miteinander verbanden. Als Werbung zielgruppenspezifisch wurde, nahm man sie zunehmend als aufdringlich und lästig war. Man wollte ihr aus dem Weg gehen, zappte weg. Sobald eine Kommunikationsofferte als Akquise entlarvt wird, werden schwerste Abwehrgeschütze aufgefahren.

Was tun?

Wie vielen Errungenschaften der Neuzeit geht es auch dem Targeting. Es ist eine exzellente technische Lösung, ein Fortschritt in der Datenlogistik. Ein Fortschritt im Marketing ist es nicht. Mit Targeting weiß man vielleicht, wie Werbekampagnen raffinierter verteilt werden können. Nun wäre es an der Zeit, die Raffinesse der Kampagnen selbst weiter zu entwickeln.

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