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Virales Marketing

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Die virtuelle Vernetzung der User untereinander und die unterschiedlichen Applikationen des Internets bilden die Grundlage der digitalen Mund-zu-Mund-Propaganda – dem Viralen Marketing (VM). Während klassische Werbeformen die Zielpersonen nur als Rezipienten verstehen und bei diesen teils Reaktanzen auslösen können, setzt VM auf die Begeisterungsfähigkeit, Aktivität und der Kommunikationsfreude bzw. Mitteilungsbedürfnis der Nutzer.

Die Botschaft wird zumeist per E-Mail, in Foren oder Social Networks  von einer Person zur nächsten geleitet. Sie breitet sich auf diese Weise aus, einem Virus ähnlich. Vorausgesetzt ist allerdings ein Mehrwert, den die Botschaft bzw. das Verteilen dieser bereithält und der den User dazu veranlasst, einen anderen mit der Botschaft zu „infizieren“. Erfolgreiche virale Botschaften zeichnen sich durch besonders humorvolle, skurrile, spannende, spektakuläre oder auch erotische Inhalte aus. Vermehrt setzen Publisher auf Incentives, um ihre Nutzer dazu anzuregen, ihr Angebot weiterzuempfehlen.

Ein Klassiker unter den Viral-Kampagnen stellte die schnelle Verbreitung des Mail-Anbieters „Hotmail“ dar. Ein automatisch gesetzter Link am Ende jeder Mail leitete den Leser  zur Anmeldung dieses kostenlosen browserbasierten Maildienstes.

Ab 1999 breitete sich das Computerspiel „Moorhuhnjagd“ millionenfach auf deutschen PCs aus. Das Spiel wurde von Johnnie Walker in Auftrag gegeben und stand zum kostenlosen Download bereit. Es erlangte diese Popularität fast ausschließlich durch die Empfehlung der Nutzer.

Derzeit sind Video-Portale wie „YouTube“ oder „MyVideo“ beliebte Plattformen, um Virals oder gewöhnliche Spots online zu stellen. „BlendTec“ , Hersteller von Mixern, produziert seit 2006 Virals, in denen der Firmengründer unterschiedliche Gegenstände wie beispielsweise einen Baseball oder eine Kamera in einem Mixer zerkleinert. Die mittlerweile mehr als  80 Episoden finden auf Youtube großen Zuspruch. Die Verkaufszahlen sollen laut eigenen Angaben seit Beginn der Kampagne sprunghaft angestiegen sein.

Die genannten Beispiele sind Positivbelege für virales Marketing. Daneben existiert allerdings eine Vielzahl an von gescheiterten Versuchen, das die Internetuser für die Verbreitung seiner Botschaften zu nutzen. Schätzungen besagen, dass mehr als 90 Prozent aller initiierten Viral-Kampagnen wenig bis keine Aufmerksamkeit generierten und somit nicht den erhofften Erfolg erbrachten.

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